3.1  Produktpolitik: Gegenstand, Ziele, Grundbegriffe 
3.1.1  Produkt- und Sortimentsbegriff Mkt 3111 [2/5]
b) Produkt: Begriffsbestimmung
In den Austauschbeziehungen auf Märkten steht - wie bereits hervorgehoben - das angebotene bzw. nachgefragte Produkt im Zentrum von beabsichtigten bzw. real durchgeführten Transaktionen.
Im Hinblick auf die weiteren Ausführungen in dieser Lernsoftware wollen wir von folgendem Produktbegriff ausgehen:
Ein Produkt ist das Resultat einer Leistungserstellung, hervorgebracht mit dem Ziel, einen Eigen- oder Fremdbedarf zu befriedigen.
Produkte in diesem Sinne können
  • Erzeugnisse als Sachgüter (Investitions- oder Konsumgüter),
  • Dienstleistungen oder auch
  • marktlich verwertbare Rechte und Informationen als immaterielle Güter
sein.
Produkte zur Fremdbedarfsdeckung werden auf Märkten zur Beachtung oder zur Wahl, zum Kauf, zur Nutzung oder zum Verbrauch/Verzehr angeboten, um Wünsche von Nachfragern zu befriedigen und um aus der entgeltlichen Verwertung des Produkts den Geschäftsbetrieb des Anbieters aufrechtzuerhalten bzw. erweitern zu können.
Der Begriff "Produkt" kann damit synonym zum Begriff "Wirtschaftsgut" (siehe Mkt 1130) verwendet werden.

In Anlehnung an KOTLER1 wollen wir drei Produkt-Ebenen unterscheiden:
  • das Kernprodukt (mit einem definierten Kernnutzen),
  • das Regelprodukt (Kernprodukt inklusive Qualität, Design, Zusatznutzen, Marke u. a.) und
  • das erweiterte Produkt (Regelprodukt mit "Service-Ummantelung", siehe Bild 3.01).
Bild 3.01: Erweiterter Produktbegriff
Die Ansprüche der Kunden an Produkte sind immens gewachsen. Wer heute lediglich Standardprodukte (im Sinne von Kern- und Regelprodukt) anbietet, wird im Käufermarkt kaum Erfolg haben.
Dies gilt nicht nur für (technische) Sachgüter wie Werkzeugmaschinen, Pkw, Computer, Fernsehgeräte, Möbel und dgl., sondern auch für Dienstleistungen und immaterielle Güter (wie Software und dgl.). Kurzum:
Das Regelprodukt muss mit einem mehr oder weniger weit gefassten Kundendienst/Service gewissermaßen "ummantelt" werden, denn erst dadurch gelingt dem Anbieter das, was mit der "Differenzierungs-Strategie" gemeint ist: Das "Sich-Unterscheiden" vom Wettbewerber!

Das Marketing hat die Aufgabe, diese Kundenerwartungen zu erfassen und zu spezifizieren, damit die entsprechenden Erkenntnisse in die Produktpolitik einfließen können. Aber jede Produktergänzung ist mit Kosten verbunden. Produktpolitik heißt somit vor allem auch Produktcontrolling verbunden.

1 Siehe hierzu:
KOTLER, Ph. u. a.: Grundlagen des Marketings. Pearson Studium, München/Halbergmoos 2010.
Siehe ferner:
WEIS, Ch.: Marketing. NWB-Verlag, Herne 2012.